?懂財?shù)墼瓌?chuàng) ·作者 | 朱瓊?cè)A

去年，二手車平臺人人車創(chuàng)始人李健曾與滴滴創(chuàng)始人程維有過一番對話。

程維問：“你們2016年Q3出現(xiàn)失誤，原因是什么？”

李健的首次回答并未讓程維滿意。當時，人人車正在尋求滴滴的投資。

兩天后，李健給出了新答案：“我知道和對手之間最大的差異在什么地方了，就在于‘必勝’兩個字?！?/p>

程維被打動了。人人車獲得滴滴的2億美元戰(zhàn)略融資，并且接入到滴滴的APP入口。

在獲得融資后，李健提及競爭對手瓜子二手車與人人車的區(qū)別時曾稱：“我覺得再過一年可能會看到更大的差異”。現(xiàn)在將近一年過去了，人們的確看到了兩者間“更大的差異”。

李健領(lǐng)導的人人車不但沒有在二手車電商混戰(zhàn)中“必勝”，反而接連爆出了“破產(chǎn)”、“裁員”、“關(guān)店”、“資金鏈斷鏈”等負面消息。

今日人人車的窘境可以溯源至成立之初。因李健理念局限，接連出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，最早布局互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺的人人車錯過了擴大市場份額的最好機會。

而瓜子則在老辣的創(chuàng)業(yè)老手楊浩涌的帶領(lǐng)下，憑借廣告戰(zhàn)的突襲，攪亂了二手車市場，后發(fā)制人。

等到李健反應(yīng)過來時，一切似乎已經(jīng)遲了，資本已不再垂青人人車。而成功成為資本新寵兒的瓜子，雖然得以擴張業(yè)務(wù)，但和其他二手車電商一樣，尚未能擺脫對資本的依賴和“上癮”。

如何走出廣告戰(zhàn)和融資形成的惡性循環(huán)，并尋找到可行的盈利模式，這是當下所有中國二手車平臺都需要考慮的問題。

美國最大的二手車零售商CarMax或許能給中國同行帶來一點啟發(fā)，那就是依靠科技力量，回歸汽車產(chǎn)業(yè)本身和服務(wù)能力。

這條路需要技術(shù)和時間，雖然并不容易，但卻是一條可行之路。

1 | 人人車山雨欲來風滿樓

人人車再次成為新聞焦點，很可惜，這次依舊是負面的。

媒體報道，因“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系”，3月8日，北京人人車舊機動車經(jīng)紀有限公司被北京市工商行政管理局朝陽分局列入經(jīng)營異常名錄。

這已不是人人車第一次出現(xiàn)“經(jīng)營異常”的情況了。

2月19日，數(shù)十位前人人車員工來到位于人人車北京總部進行抗議。前一日，李健在內(nèi)部信中表示，銷售和評估師將從雇傭制轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶酥?，而負責相關(guān)工作的人員也將不再是人人車的員工。

一時間，人人車“破產(chǎn)”、“裁員”、“大面積關(guān)站”、“資金鏈斷裂”的說法甚囂塵上。

山雨欲來風滿樓。人人車的頹敗早有跡象。

據(jù)界面數(shù)據(jù)，截至2018年11月21日，人人車服務(wù)城市已經(jīng)不到百城，僅剩下71個城市，而李健曾經(jīng)為人人車定下的目標是“擴大到150-200個城市”。

即便如此，人人車還在努力維持表面浮華，甚至不惜數(shù)據(jù)造假。

去年11月初，人人車稱其以40.4%市場占有率位居行業(yè)第一，標注的數(shù)據(jù)來源為尼爾森，但隨后尼爾森兩次發(fā)布聲明稱，此舉系人人車單方面自主行為，不是尼爾森的“權(quán)威行業(yè)報告”。

在汽車分析師任萬付看來，二手車電商對于市場占有率宣傳措辭很重視，都會找一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)為自己“背書”：一方面是能夠讓消費者感知企業(yè)發(fā)展；另一方面是為了吸引更多投資者的興趣。

在人人車傳出轉(zhuǎn)為合伙制后，有市場人士分析稱，通常一個公司開始對內(nèi)部宣布調(diào)整策略，并開始合伙人計劃的時候，一般這個公司都是因為資金問題馬上要黃了；投資人不愿意再出錢，公司也沒辦法運營下去了。

從數(shù)據(jù)造假到轉(zhuǎn)為合伙制，基本可以肯定斷定人人車吸引投資者興趣的嘗試失敗，已成資本“棄子”。

人人車曾是資本的寵兒。

自2014年4月成立以來，作為集二手車、新車交易、金融服務(wù)、售后等為一體的綜合型汽車交易服務(wù)平臺，人人車已完成6輪融資，累計7.6億美元。

哪怕在數(shù)據(jù)造假丑聞爆發(fā)前約半年，人人車對投資者來說仍具有吸引力。

2018年4月26日，人人車獲得高盛領(lǐng)投，騰訊和滴滴等跟投的一筆3億美元的新投資。

騰訊此前分別在2015年8月和2016年9月兩次對人人車進行投資，滴滴也曾在2017年9月投資過人人車。這足以說明兩者對二手車市場以及人人車本身的看好的。

可是也是在這一年，背靠巨頭的人人車還是陷入了資金緊張。究其原因，在于人人車在業(yè)務(wù)調(diào)整和擴張方面的失策。

從2017年開始，人人車把戰(zhàn)略重心放在了廣告、網(wǎng)約車和保賣，而這三個都是極其燒錢的領(lǐng)域。

2017年10月，人人車宣布投入10億元用于廣告營銷；2018年1月，人人車期望通過業(yè)務(wù)調(diào)整挽回失地，重新劃分設(shè)立了2b、2c、評估、保賣、網(wǎng)約車、金融等六條事業(yè)線。

滴滴在投資人人車后，將后者接入后者了滴滴出行App，期望主打二手車的人人車能夠以相對于新車更低的成本向司機提供車輛，提升滴滴的運力高峰期，人人車的網(wǎng)約車租售事業(yè)部曾一度擴招到了600余人，人力成本巨大。

但去年9月以來，滴滴因為順風車事件焦頭爛額，自顧無暇，而其與人人車的合作通道也不通暢。一時間，人人車網(wǎng)約車部門的處境尷尬，不得不暫停業(yè)務(wù)，進行人員調(diào)整。

2018年初，人人車還上線了保賣業(yè)務(wù)，覆蓋全國80余座主要城市。

保賣業(yè)務(wù)，指的是對于優(yōu)質(zhì)二手車，由智能系統(tǒng)定價，平臺與車主簽訂保賣協(xié)議并預付80%車款，保賣車輛放在線下賣場出售后再支付車主尾款。這是一項風險系數(shù)極高的業(yè)務(wù)。

二手車公司高管王沖表示：“在二手車市場，經(jīng)銷商是按資本回報率來算經(jīng)營能力。比如賣十臺車，有兩臺車虧損，但八臺車盈利，整體盈利就OK。但是如果說做保賣業(yè)務(wù)，承諾未來15天賣掉，也就是要拿資金買效率，會導致庫存急劇增加。一旦出現(xiàn)主機廠降價情況，鐵定虧?！?/p>

被寄予厚望的業(yè)務(wù)，最終均成了人人車困境的推手。

2 | 汽車電商老二必死？

在2017年開啟新一輪廣告營銷后，人人車的APP滲透率一度位居第二，僅次于瓜子，但人人車2017年的交易量僅為17.5萬輛，單車收益占比僅為3.8%。

人人車的廣告投入來得太遲了：2017年人人車宣布投入10億元時，距離它上一次砸錢投廣告已隔了近兩年。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元；2016年廣告營銷相關(guān)支出達到12億元；2017年幾大二手車電商平臺廣告費用突破了50億元。

人人車在2015年和2016年的營銷費用分別為5000萬元和5億元。這個數(shù)據(jù)對手相比乃小巫見大巫：瓜子同期的營銷費用分別為3億元和10億元；優(yōu)信2016年在銷售和營銷上的投入為7.94億元，2017年，這個數(shù)字翻了數(shù)倍達到22.03億元。

人人車在廣告戰(zhàn)上錯失先機，和創(chuàng)始人李健的理念不無關(guān)系。

和許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者一樣，李健擁有光鮮的履歷。出生于1980年的他，在創(chuàng)立人人車前，曾在百度工作了6年，58同城兩年，還曾在微軟擔任微軟工程院副院長。

2014年，在獲得紅點資本的500萬美元天使輪投資后，人人車網(wǎng)站正式上線。那時，中國二手車市場一片空白，李健得以大展身手。他說：“在這個領(lǐng)域內(nèi)做C2C，有天然的好機會。”

抓住了好機會的人人車，在全國迅速擴張，一度覆蓋100多個城市，成為國內(nèi)頭部的二手車交易平臺。

人人車創(chuàng)始人李健

不過，正如一位汽車行業(yè)的人士評價，相比對手，李健無論是在創(chuàng)業(yè)還是在汽車交易上，經(jīng)驗都太少，他唯一的優(yōu)勢就是入局夠早。

李健對此不以為然。作為曾經(jīng)百度最年輕的產(chǎn)品總監(jiān)，李健是一個堅信產(chǎn)品思維的人。在一次接受采訪的時候，他甚至說“痛恨經(jīng)驗”，因為，“創(chuàng)新是會被經(jīng)驗束縛的?！?/p>

可是，人人車恰恰敗在了對經(jīng)驗的漠視上。

據(jù)界面新聞報道，一位接近李健的人士稱，當時他可能根本沒有意識到應(yīng)該快速的占領(lǐng)市場以及用戶心智。

在李健看來，這應(yīng)該人人車做到更大成績以后的事情，他當時想走的其實是小米的口碑模式。這是人人車初期比較重要的一個決策失誤。人人車的對手瓜子正是抓住了這一個決策失誤，從后趕超。

2015年4月，人人車月銷售量剛剛過千，李健曾工作過的58同城和楊浩涌創(chuàng)辦的趕集網(wǎng)的合并也進行到了尾聲。

“我不愿意做第二名。”多年后，楊浩涌談起趕集網(wǎng)的結(jié)局仍心有不甘。他將這種不甘轉(zhuǎn)寄托在瓜子上，出手快準狠，力圖爭做行業(yè)做第一。

58同城和趕集網(wǎng)合并后的第一件事就是封殺人人車在兩大平臺上的流量。當時，人人車在這兩大平臺的流量占到全部流量的30%。同年年底，瓜子二手車獨立后，還挖走了人人車前線的很多員工。

在瓜子宣布獨立的前一個月，人人車才剛剛完成一輪由騰訊領(lǐng)投的8500萬美金的C輪融資。但當時的李健顯然沒有預料到接下來會發(fā)生的廣告大戰(zhàn)，因此缺乏應(yīng)對。

楊浩涌曾直言不諱：“換位思考，如果我在做人人車，先打廣告一定是我，我不會給瓜子機會，畢竟那（分拆獨立前）是瓜子最慢最弱的時候，如果是我，融來的錢，一到賬，轉(zhuǎn)身廣告就已經(jīng)出去了，會打得你措手不及……”

瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌

到了2017年，李健才在公司召開會議討論“人人車到底應(yīng)該追求最大的用戶價值還是最大的市場規(guī)?！薄?/p>

眼光與戰(zhàn)略，來自楊浩涌在與58十年斗爭中得到的經(jīng)驗。

2015年，瓜子在廣告方面投入超過2億元，迅速建立品牌知名度，上線僅十天日均UV超過100萬，“沒有中間商賺差價”的廣告語深入人心，以致說起二手車就必然會想到瓜子。

李健和人人車的確被打得措手不及。在瓜子發(fā)起廣告大戰(zhàn)后，人人車只能被動跟進，但瓜子的廣告上線時間比人人車早了近兩個月。結(jié)果就是，2016年春節(jié)，瓜子的百度指數(shù)第一次超過了人人車。

此外，雖然瓜子和人人車都采用C2C模式，但二者的戰(zhàn)略卻大不一樣。

人人車更重視C2用戶（買家）的體驗。所以，其2017年以前的重點也是通過產(chǎn)品、金融、售后、維修等服務(wù)來滿足這部份用戶的體驗，重在汽車后市場的拓展。

而瓜子的重點則是提高交易效率，因此其更重視C1（即賣家）的體驗。其于2016年引入CTO張小沛完善大數(shù)據(jù)定價，2018年推出保賣服務(wù)，都是為了能夠以最大的效率賣出C1用戶的車。

2016年，李健曾稱，人人車的運營效率要比瓜子二手車更高。但事實上，由于兩者側(cè)重點不同，如果一輛車如果同時放在瓜子和人人車，瓜子總能更快的把車賣出去，“因為他們并不在意銷售是否把車賣給了車商，他們追求的就是極致的交易效率。”

到了2016年三季度，人人車幾乎已用光上一輪融資。這時，缺乏經(jīng)驗的李健又出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤。

面對資金緊缺，人人車選擇的收縮保命。一位汽車行業(yè)的從業(yè)者表示，在他看來，這是人人車2016年最失誤的決策。

“上一輪融資固然有失誤，但李健當時沒有想著再去找錢，而是選擇了收縮保命，讓瓜子一下子沖到了前面。李健在融資上本來就沒有楊浩涌有優(yōu)勢，一旦市場份額被瓜子追上，后面的融資就更難了?！?/p>

一語成懴。等到2017年，人人車希望通過營銷和擴張業(yè)務(wù)再奪回市場份額時已有心無力；再等到2018年“資本寒冬”來臨，一切似乎更是回天乏力了。

而另一邊，經(jīng)驗豐富的楊浩涌為瓜子請了三個財務(wù)VP?！笆袌龊茫屹~上留10個億；冬天你墊子要墊厚一點，最低不會低于20億?！彼f。“我們不會死的。”

楊浩涌還說，在寒冬中擴張效率更高，可以把對手遠遠地甩在后面。他依然強烈地想快速跟對手拉開差距，像廣告中說的，“遙遙領(lǐng)先”。

經(jīng)驗再一次以一種殘酷的方式向蔑視經(jīng)驗的李健展現(xiàn)了它的價值。

3 | 融資瘋狂，如飲鴆止渴

想要“遙遙領(lǐng)先”的瓜子，在人人車負面新聞纏身的同時，開始了新一輪的業(yè)務(wù)擴張。

3月4日，瓜子的母公司車好多集團表示公司已經(jīng)完成對START共享有車生活平臺（原PP租車）的收購，并將原START正式更名為“瓜子租車”。

3月7日，瓜子宣布正式推出“全國購”業(yè)務(wù)，已在國內(nèi)近百個主流城市上線，試運行期間買家轉(zhuǎn)化率在原有基礎(chǔ)上提升了37%，最快24小時內(nèi)完成車輛異地交付。

瓜子短期內(nèi)多項“大動作”離不開資本的支持。2月底、瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)母公司車好多集團宣布，已完成15億美元新一輪融資，投資方為軟銀愿景基金。

人人車的窘境和瓜子的意氣風發(fā)，實質(zhì)上是從正反兩面突顯了融資之于二手車電商的重要性。

和其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮一樣，大多數(shù)二手車平臺的誕生和發(fā)展依賴資本。對于二手車電商的融資密集程度，李健曾調(diào)侃道：“隔幾個月融一些，再隔幾個月又融一些，怕字母不夠用?！?/p>

人人車四年完成6輪共7.6億美元融資，瓜子則更為迅猛，僅用兩年半時間即完成四輪共17.08億美元融資。

逐利的資本覬覦的是方興未艾的中國二手車市場。

2018年國內(nèi)二手車交易量連續(xù)三年創(chuàng)歷史新高?！?018年11月二手車市場分析》顯示，2018年1-11月，全國二手車交易數(shù)為1260.47萬輛，已超過2017年全年的交易數(shù)量，預計2019年二手車市場仍然會維持10%以上的增長。

獲得了資本支持的二手車電商開始了燒錢之旅，不斷擴張線上線下業(yè)務(wù)，而比擴張業(yè)務(wù)還燒錢的就是廣告。

楊浩涌和其瓜子開創(chuàng)的廣告戰(zhàn)策略，不僅重創(chuàng)了李健和其人人車，更改變了整個二手車市場的發(fā)展進程。

和瓜子一樣，優(yōu)信曾宣布，在2017年將投入超過10億元用于市場營銷推廣。優(yōu)信CEO戴琨稱，如果沒有瓜子，優(yōu)信的廣告費用可能會減少一半。

2015-2017年間，二手車電商平臺為了爭奪市場，紛紛投擲重金用于廣告宣傳，“沒有中間商賺差價”、“車主多賣錢，買家少花錢”等廣告語大面積覆蓋衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)以及戶外廣告平臺。

密集的廣告攻勢有助于二手車電商迅速建立了知名度。于是，各大平臺持續(xù)加大對廣告的投入，甚至有平臺的營銷費用已遠超營收。

廣告大戰(zhàn)還逐漸演化成為數(shù)據(jù)造假及惡意競爭。在缺乏權(quán)威標準的情況下，各大平臺都以夸大自身市場規(guī)模作為賣點。

譬如，車置寶表示自家平臺已經(jīng)在C2B二手車電商領(lǐng)域占據(jù)了主要的市場份額，天天拍車也喊出自己是全國最大的二手車線上拍賣平臺。

瓜子還和人人車還因廣告宣傳語鬧上法庭。

在某節(jié)目中，“瓜子”打出廣告語，自稱“瓜子二手車，一路超前沒得說”、“買家多、賣家多，對手總想超過”、“行業(yè)領(lǐng)軍配備，冠軍舍我其誰”。

隨即，人人車以“誤導公眾”、“構(gòu)成不正當競爭”等為由將瓜子告上了法院。最終，法院裁定瓜子立即停止在其網(wǎng)站及其他渠道中投放和使用構(gòu)成虛假宣傳的廣告宣傳語。

瓜子立即反告人人車，訴其“買車0首付，三天包賣”等宣傳語虛假宣傳，但其還是因廣告語“成交量遙遙領(lǐng)先”有誤導消費者的嫌疑于去年11月被工商行政部門罰款1250萬元。

鋪天蓋地的廣告和同行間的“不正當競爭”訴訟，除了是為了吸引更多的買家和賣家外，擴大市場份額外，更多地是希望用“份額第一”、“業(yè)界領(lǐng)軍”等難以判定真假的定位贏取投資人的青睞。

這背后和二手車平臺缺乏核心競爭力及明確的可盈利商業(yè)模式，至今各大平臺仍處于虧損狀態(tài)不無關(guān)系。

曾表示在2017年將實現(xiàn)全面盈利的楊浩涌，在2017年過去之后改口稱，將暫時放下盈利目標。赴美上市的“二手車電商第一股”的優(yōu)信，在招股書中也承認，“2011年成立以來，我們并未盈利”。

就這樣，二手車電商陷入了一個惡性循環(huán)：獲得融資后，瘋狂擴張業(yè)務(wù)和投錢廣告以求獲取流量；擴張與廣告戰(zhàn)導致資金緊缺，為此平臺不得不夸大市場份額，甚至不惜數(shù)據(jù)造假，以求繼續(xù)獲得融資。

在這整個過程中，盈利模式是缺失的。事實上，目前二手車電商平臺大多依靠2%-3%的交易手續(xù)費或傭金，而這遠遠不足以覆蓋其運營成本。

于是，融資之于二手車電商成了飲鴆止渴，一旦“水源”斷了，平臺，譬如，人人車，就會面臨生死存亡。

4 | 算法，還是故事？

自身盈利能力缺乏，虧損不斷，這讓人對二手車電商的未來產(chǎn)生了擔憂：如果沒有了融資，這些平臺可以支撐多久？

美國二手車零售商CarMax或許能給處于混亂與懵懂中的一眾中國二手車電商一些啟發(fā)。

CarMax奉行的“消費者至上”理念，依靠誠信的銷售及透明的定價迅速崛起美國第一大二手車零售商和世界500強之一。

近年來，CarMax將自己重新定位為一間推行體驗式營銷的公司，強調(diào)購車經(jīng)歷的人性化，并將“消費者至上”延伸至購車體驗之外，而其戰(zhàn)略更新依靠的是科技的力量。

CarMax于2016年仿照科技公司設(shè)立了科技與數(shù)字創(chuàng)新中心，負責研發(fā)科技工具。其核心使命是簡化購車流程，減少客戶煩惱，提升客戶體驗。

CarMax特別重視數(shù)據(jù)的收集和分析，以數(shù)據(jù)驅(qū)動銷售策略，并把發(fā)展云計算和移動技術(shù)放在首位。

依靠科技力量，回歸汽車產(chǎn)業(yè)本身和服務(wù)能力，這就是CarMax給國內(nèi)二手車電商最大的經(jīng)驗。

未來，一如CarMax，二手車電商應(yīng)聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，依靠科技，完善驗車、收車、審核、物流以及售后等多個環(huán)節(jié)。

事實上，已有國內(nèi)二手車電商開始這樣做了。

2016年4月，前宜信CTO張小沛出任瓜子CTO，并于四個月后前往美國CarMax門店進行考察?？疾旎貋淼膹埿∨?，為瓜子制定了“優(yōu)先賣”計劃，作為保賣和算法定價前的過渡階段。

“優(yōu)先賣”，即預先付給車主1000-2000元把車源預定下來，如果一個月內(nèi)賣不掉，這筆錢就歸車主所有。到了2017年3月，瓜子開始全面收車，上線算法定價。

二手車生意賺的是低買高賣的差價，其核心就是定價和周轉(zhuǎn)效率。定價直接決定了周轉(zhuǎn)效率以及交易成功率。

定價是一門高深的學問，既要對買家有吸引力，又要讓賣家感到不吃虧。算法定價就是要消除信息不對稱，找到中間的平衡點。

瓜子的后臺算法把一輛二手車的價格拆解成了2000多項指標：年份、款式、配置、有沒有天窗、用戶操作偏好，天氣和季節(jié)……每一個指標的波動都會影響到車輛的最終定價。

依靠算法定價，瓜子保賣業(yè)務(wù)的周轉(zhuǎn)期縮短到九天。周轉(zhuǎn)期縮短，意味著效率提升，也意味著盈利空間擴大。

事實上，看到科技力量的二手車電商不僅有瓜子。

2018年3月，原百度地圖技術(shù)總監(jiān)張紹文入職人人車，負責技術(shù)體系搭建、用戶端產(chǎn)品研發(fā)、智能定價系統(tǒng)迭代，大數(shù)據(jù)及AI算法運用等。

在張紹文看來，過去的二手車行業(yè)還是規(guī)模大于一切，但現(xiàn)在，隨著二手車行業(yè)線下布局越來越重，企業(yè)的技術(shù)能力也一定會替代廣告營銷成為二手車電商2.0時代的核心競爭力。

可惜，人人車在“二手車電商2.0時代”來臨前就深陷困局。

當然，算法定價并非十全十美。算法賣車的每個步驟嚴絲合縫，一環(huán)失誤就可能導致最終利潤的崩潰。

根據(jù)張紹文的介紹，機器定價，難點主要是影響二手車價格的緯度實在太多了，包括市場行情、過往交易記錄、汽車保值率等。這不僅考驗平臺對數(shù)據(jù)的收集能力，更考驗平臺對數(shù)據(jù)的處理能力。

轉(zhuǎn)型科技賦能并不是一條容易的道路，但這或許是二手車電商最具前途之路。