所有交易平臺都透過收取業(yè)務(wù)交易、廣告或服務(wù)的費用來產(chǎn)生收入，但是交易平臺的商業(yè)模式是向誰收費、針對哪些項目收費、哪些服務(wù)是免費或受補貼，則因為不同交易平臺而異。由于交易平臺可能不直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，因此交易平臺必須了解本身各個市場邊的付費意愿，以及雙邊希望另一邊支付多少金額之間的差額。理論上，各邊的需求特性應(yīng)該是商業(yè)模式的主要驅(qū)動力，但在實務(wù)中，管理者和企業(yè)家很難事先評估需求水準(zhǔn)。我們不知道有什么妙方可以回答一邊愿意支付多少錢的問題，但我們可以提供一些原則，并透過實例進行說明。

交易平臺往往為市場各邊提供價值，并最終透過五種方式產(chǎn)生利潤：(1)媒合；(2)減少交易中的摩擦；(3)互補服務(wù)；(4)輔助技術(shù)銷售；(5)廣告。我們會個別討論每種方法。

第一種方式是作為媒合者，交易平臺協(xié)助用戶接觸到大量用戶，并找出合適的交易對象。這些用戶可能是線上交易平臺（如Amazon Marketplace、Etsy、eBay，或阿里巴巴的淘寶和天貓）上商品或服務(wù)的買賣雙方，他們可能是想在社群網(wǎng)站中互相交換資訊或在付費平臺上交換財務(wù)授權(quán)和身份驗證數(shù)據(jù)的用戶。交易平臺提供的大部分價值來自于增加用戶量的大小，然后增加較佳媒合的可能性。

平臺成員為了跟另一邊成員媒合，而準(zhǔn)備支付多少金額，會因市場不同而異，這種差異說明不同平臺的定價決策差異。Airbnb會向達成交易的房東和房客收取費用，但不會向只是刊登房源的房東或搜尋房源的房客收費。Tinder交友軟體于2013年以完全免費的形式啟動，但在2015年更改定價模式，采取免費增值模式〔freemium model，譯注：是一種應(yīng)用于專有軟體（如軟體、多媒體、游戲或Web服務(wù)等數(shù)位產(chǎn)品）的商業(yè)模式，它提供長時間的免費使用，但其中一些附加的特性、進階的功能或虛擬物品則需要付費〕。Upwork在2015年進行試驗并更改定價模式，給予經(jīng)常使用該平臺招募人才的公司較優(yōu)惠的價格，希望借此刺激用戶更頻繁地使用。如同我們稍后會看到的討論，有些平臺向雙邊收取費用，但至少在單邊提供一定程度的補貼。

到目前為止，Uber是最差勁的平臺商業(yè)模式之一，盡管Uber在便捷性和低價格方面為用戶提供明顯的價值，但Uber在2017年的總收入為370億美元，虧損約45億美元，而且Uber的累計虧損超過110億美元。我們預(yù)計該公司將在2018年年底時蒙受巨額虧損（盡管虧損正在減少）。雖然2019年首次公開募股（IPO）將會帶來更多現(xiàn)金并幫助Uber擴大規(guī)模，但Uber必須克服一些成本驅(qū)動因素，才能轉(zhuǎn)虧為盈。

為了跟計程車和Lyft等其他公司競爭，Uber補貼搭乘成本，利用這種人為方式降低價格。Uber還支付司機每趟車資的固定費用，此外也必須提供其他財務(wù)誘因，以吸引并保持司機加入平臺，包括幫助支付司機車輛費用。此外，Uber砸重金廣告以吸引新乘客。其中，最大的成本來自司機的流動，稱為“流失率”（churn rate），這個數(shù)字估計為每月12.5%或每年150%，這表示Uber平均必須每八個月更換所有司機。假設(shè)Uber在2018年擁有三百萬名司機，那么每個月就需要找到三十七萬五千名新司機，以取代現(xiàn)有車隊，更不用說讓業(yè)務(wù)持續(xù)成長。招募每位司機要花的廣告和招募成本估計為650美元，單單2018年每月費用就可能超過2.4億美元，全年將近30億美元！而且Uber還有其他更多的支出。另一個主要的成本驅(qū)動因素是研發(fā)費用高昂，比方說，2017年的研發(fā)費用超過20億美元，這主要是用于開發(fā)自動駕駛汽車，這是為了降低司機龐大成本而下的大賭注，但在接下來幾年中不太可能產(chǎn)生太大影響。

同時，Uber正在多元化提供相關(guān)運送服務(wù)，希望藉由提供美食外送（Uber Eats）和包裹快遞（UberRUSH），充分利用本身現(xiàn)有的司機和物流能力。這些活動在2018年仍處于虧損狀態(tài)，盡管最終可能比共乘更有利可圖，但共乘已成為價格競爭激烈的商品事業(yè)。Uber還計劃進軍另一種運輸服務(wù)，將大公司滿載的拖車與中小型貨運公司的司機做媒合，以解決卡車司機短缺的問題。

換句話說，Uber大量補貼本身市場的兩邊，并且存在潛在的致命缺陷，意即司機流失率很高，這是雇用承攬人員而非較穩(wěn)定正式員工的不利條件，因此該公司為了維持現(xiàn)狀，不得不花費數(shù)十億美元作為創(chuàng)投資金和營運現(xiàn)金流量。現(xiàn)有市場和新市場的快速成長都需要額外的費用和投資。整體來說，Uber的成長主要歸功于慷慨的資本提供者〔主要是主權(quán)財富基金（sovereign wealth funds）和軟銀（Softbank）的愿景基金（Vision Fund）〕。投資者似乎將賭注押在贏家通吃或贏家拿到最多好處的結(jié)果上，在這種情況下，Uber要比數(shù)位競爭者和傳統(tǒng)競爭者撐得更久，然而最后還是會提高價格或減少昂貴的補貼。

第二種方式是交易平臺“減少交易過程中的摩擦”，促進平臺參與者之間的互動。各種書籍和文章都介紹這個概念，包括伊凡斯、哈邱與史馬蘭奇合著的《看不見的引擎》（Invisible Engines，2006），伊凡斯和史馬蘭奇合著的《媒合者》（2016），以及帕克、范艾爾史泰恩和喬德利撰寫的《平臺經(jīng)濟模式：從啟動、獲利到成長的全方位攻略》（Platform Revolution，2016）。13這是一個有用的概念，我們經(jīng)?？吹浇灰灼脚_在做像確保貨物或金錢安全交易之類的事情。許多交易平臺還使用其他交易平臺的付款服務(wù)，譬如Google Checkout或PayPal，或向賣方“第三方托管”（escrow）服務(wù)。其他減少摩擦或降低風(fēng)險的服務(wù)包括身份驗證（驗證用戶身份）、保險，以及用于加密貨幣的服務(wù)，如比特幣（Bitcoin）、貨幣兌換和虛擬錢包。

第三種方式是，交易平臺通常透過提供互補服務(wù)為成員創(chuàng)造附加價值。有時，交易平臺免費提供這些服務(wù)，但大多數(shù)時候都會收取費用。比方說，淘寶網(wǎng)不向買賣雙方收取注冊費用，而是向賣方收取費用，讓賣家在其內(nèi)部搜尋引擎中獲得更高的排名；亞馬遜向Amazon Marketplace的賣家用戶提供收費的輔助服務(wù)，如貨物寄售（針對賣方）和交付。亞馬遜物流Fulfillment by Amazon（簡稱FBA）是亞馬遜提供給線上市集賣家用戶的一項廣受歡迎的搭售服務(wù)，注冊Fulfillment by Amazon的用戶將其產(chǎn)品的寄售、包裝和運輸外包給亞馬遜。對賣家來說，F(xiàn)ulfillment by Amazon提供的另一項重要價值是，透過提供快速免費送貨服務(wù)的Amazon Prime（譯注：亞馬遜提供的付費訂閱服務(wù)，會員用戶可以享受兩天內(nèi)送達的免費快遞送貨服務(wù)、音樂和影片串流媒體服務(wù)，以及按月或按年收費的其他優(yōu)惠）寄送所有商品的可能性。這種有價值的功能通常會導(dǎo)致客戶選擇某些產(chǎn)品，而不是其他類似產(chǎn)品。

有些平臺會向雙邊收取互補服務(wù)的費用，但這些服務(wù)必須是有價值、可擴大規(guī)模且難以復(fù)制，以便讓平臺公司收取足夠費用產(chǎn)生獲利。以戶戶送（Deliveroo）這個在2013年于倫敦堀起的英國點餐外送平臺為例，截至2018年，該平臺可在三大洲、二百多個城市迅速外送（平均三十二分鐘）本地餐館烹調(diào)的美食，避開競爭激烈的美國市場。在2015年接受采訪時，戶戶送共同創(chuàng)辦人許子祥解釋說，人們對他的公司有一大誤解，以為他的公司是純粹的線上市集，如果是這樣，那么戶戶送或許可以透過媒合司機和餐館，并保持非常低的費用來賺錢。但許子祥指出，戶戶送其實是一種物流服務(wù)。該公司跟沒有送貨服務(wù)的餐館合作，并為餐館提供司機，也讓他們使用以機器學(xué)習(xí)算法優(yōu)化路線的物流平臺。這種商業(yè)模式向平臺的兩邊，也就是向餐館和點餐的消費者收費。戶戶送向餐館收取傭金，并向客戶收取送貨費用。戶戶送依賴快遞司機，他們通常騎著自己的自行車運送食物，但戶戶送并未將外送員當(dāng)成正式員工，而是將其視為“獨立承攬人”，類似Uber對司機所做的分類方式。戶戶送的外送員沒有資格獲得諸如病假工資和生活工資之類的勞工福利，也沒有受到公司保險政策的保障，萬一發(fā)生事故就要自行負責(zé)。

戶戶送的雇用作業(yè)維持較低的人力成本，但在技術(shù)、行政人員和管理階層方面的支出很高。截至2018年，戶戶送還沒有足夠的規(guī)模經(jīng)濟、營運效率或附加價值，無法為公司創(chuàng)造獲利。該公司籌資不到10億美元，卻在2016年虧損1.76億美元，這是戶戶送上次公布的財務(wù)數(shù)據(jù)。美食外送可能是一個價值1,000億美元的市場，但外送本身不是一項非常復(fù)雜或高附加值的服務(wù)。戶戶送無法收取高額費用或輕易提高價格，因為餐館可以采取不同方式外送食物。

第四種方式是，某些交易平臺除了交易費用外，還銷售技術(shù)或其他商品和服務(wù)。這種方法似乎遠遠優(yōu)于外送服務(wù)，我們可以在OpenTable上看到這種做法，這個平臺將想要跟餐廳訂位的人與餐廳做媒合。透過系統(tǒng)進行訂位，每筆訂位向餐廳收費1美元，直接在餐廳網(wǎng)站上訂位，則向餐廳收費0.25美元，所以餐廳使用系統(tǒng)的月租費就讓OpenTable進賬不少。而其他一些競爭對手（如Yelp）也針對服務(wù)和透過系統(tǒng)訂位收取費用。

第五個方式是銷售廣告，這是交易平臺使用最廣泛的商業(yè)模式之一。這種做法特別適合搜尋引擎（如Google）或社群網(wǎng)路（如臉書），或者其他具有社群組件的交易平臺。比方說，TripAdvisor擁有用戶對旅游服務(wù)和景點的評論，這些評論構(gòu)成用戶在TripAdvisor上搜尋時獲得價值的重要組成部分。但是為了將平臺價值最大化，就不能將廣告視為單方面降低用戶體驗又不受用戶歡迎的“負擔(dān)”。為了讓廣告在商業(yè)模式中發(fā)揮正面作用，即使沒有達到相同程度，廣告也必須為買賣雙方都增加價值。Google在其“關(guān)鍵字廣告”拍賣就掌握這種做法，這是一種既有效又創(chuàng)新的方法，可以依照用戶的興趣讓他們在搜尋時，看到跟所搜尋事項最相關(guān)的廣告。廣告攔截器的興起也開始威脅許多以廣告作為商業(yè)模式的平臺，激勵這些平臺尋找其他方式創(chuàng)造收入。